《上新了故宫》被指过度商业化,“综艺周边”如何做成好生意?

时间:2018-11-23 18:22:12阅读:编辑:
奔跑吧
上新了·故宫

文|富贵

《上新了·故宫》不仅成了一股“综艺清流”,也成了文化类综艺里的一股“奇流”。

“综艺清流”不必解释,至于为什么说它是“奇流”,原因就是与其他文化类节目相比,《上新了·故宫》不是在用文化说文化,而是用文化做生意,说白了就是用节目卖衍生产品。

其实,综艺节目做衍生并不是什么稀奇事,方式也包括影、游、衍生节目、衍生产品等多种,但当下最火热的就是俗称周边的衍生产品。

《奔跑吧》《中国新说唱》《这!就是灌篮》等不少热门综艺都推出了自己的官方周边,而《上新了·故宫》绝对是当中做得最极致的。

过度商业化,《上新了·故宫》变《上新了·周边》?

近几年,随着文娱和消费的结合愈发紧密,影视周边开发成了热点,综艺节目也纷纷把早期对影、游、书等衍生的开发热情,转移到了周边商品上。

《火星情报局3》推出了“火星月饼”,《我们相爱吧3》推出了以“黑凤梨”为名的原创爱恋主题系列周边,《奔跑吧》则推出了以“R”为品牌标识的相关跑男周边……其目的都是想把节目热度彻底转化为实际收益,并形成联动给IP再次赋值。

之所以说《上新了·故宫》是其中的极致,是因为它借助文创产品“上新了”的内容安排,和赋予嘉宾“文创新品开发员”的身份,把综艺周边产品的制作从幕后搬到了台前,在边逛边看中把产品推广了出去。

根据淘宝数据显示,《上新了·故宫》首期推出的美妆日用品“美什件”,单日抢购达到5000套,第二期的“畅心睡眠系列”睡衣,目前也拿到了超350万元的筹款。

但在超强带货能力的背后,《上新了·故宫》也受到了部分观众的质疑,认为其文化感不够厚重,与其叫《上新了·故宫》不如改名为《上新了·周边》。

确实,从前两期的节目来看,与同期正在播出的《一本好书》相比,《上新了·故宫》钱味儿过浓。不断刷屏且生硬的各种植入广告,和把文创产品开发从幕后放到台前的做法,都让节目看上去有了较明显的商业气息,也在一定程度上影响了节目的观感和内容的完整感,以及故宫文化的深度表达。

而它之所以能创造不俗的销量,与故宫文创产品的前期受众累计也有很大的关系。截至2017年底,故宫开发的文创产品种类已达到10500种,在大量“爆款”的带动下,2015年时故宫文创的销售额就已超过十亿,受众基础的庞大可想而知。

不过,虽然《上新了·故宫》的高销量有基础打底,并损伤了一定的节目内容,但从这档节目里还是能窥到不少“综艺周边”的生意经,而它的出现,也显现了国内“综艺周边”的开发趋势正在增强。

“综艺周边”成香饽饽,却质忧价高销量平

从整个市场来看,综艺节目的周边涉及的领域十分广阔,生活用品、服装鞋子、首饰眼镜、应援物等应有尽有。开发和售卖形式也从《上新了·故宫》采取地与百雀羚、淘宝联合的初期方式,进阶到了平台自产自销。

目前,腾讯已经开设了自己的草场地卖自制综艺周边,并出售影视剧等其他周边产品;爱奇艺也推出了自家的商城,贩卖综艺及各类周边。

优酷虽未设置独立商城,却有阿里系下的电商平台可以依仗,《这!就是灌篮》《火星情报局》的周边产品都是在淘宝、天猫上进行售卖。

而当前所说的节目周边则主要由两类组成,一类是节目的原创设计,像《上新了·故宫》的“畅心睡眠系列”睡衣;另一类就是明星同款,包款服装、鞋子、饰品、零食等。

明星同款不仅官方在卖,不少淘宝卖家也在出售,而且整体销量大都不俗,《这!就是灌篮》第一期播出后,周杰伦和李易峰脚穿的椰子鞋和AJ1在天猫迅速售罄,其他同款服饰和相关潮牌的销量也获得了倍数增长。

与其相比,节目的原创设计却往往销量不佳,大都与节目的热度倒挂,造成这种现象的根本原因就是——定价过高,品质平平。

以《奔跑吧》推出的“R”系列为例子,不仅设计得过于简单甚至透着土气,丝毫看不出是出自名原创设计师之手,而且定价也相当不亲民,短袖T恤的价格都在399—599不等,棒球帽也都是299起步,不仅如此,商品详情的介绍也极其简单,买家里反馈质量和价格的声音也不少。

确实,综艺周边产品的开发已经成为主流趋势,但开发并不是靠热度就能干好的。

“质精创融”,才是周边开发的正确姿势

当下,一档综艺所能释放的能量早已不局限文娱端口,周边产品的开发也成了一种极具潜力的增收途径和品牌IP拓展方式,但周边产品不是想开发就能开发的,必须得遵守一定的“基本法”。

首先,品质保证是必须的。周边产品的实质是商品,所以质量绝对不能丢。《上新了·故宫》陆续推出的美妆日用品“美什件”和“畅心睡眠系列”睡衣为什么定价不太亲民,也能销量惊人,关键还是品质过硬。

“美什件”的口红、眉笔、气垫不仅外包装精美,产品介绍详细,从买家反馈来看,实际效用也不错;睡衣的设计也同样大气,古味儿十足,不仅如此,众筹的价格还是按照真丝和仿真丝分开设定。

其次,节目要明白弄清自己售卖的受众是谁,看人下菜碟才能事半功倍。《舌尖上的中国2》与天猫、豆果网合作推出的“舌尖食品”能销量惊人,就是因为产品的开发是从节目的主体受众出发。

另外,并不是所有的节目都像美妆、美食、服饰等节目一样,天然适合开发周边,因此这些不具备天然开发潜质的节目在周边开发上,就需要多点用心,多点创意。

拿《火星情报局3》来说,它与网红陈小鹿家合作推出的火星月饼,和节目本身的关联度几乎为零,但却能拿到超1800万的销售额,原因就是它在借中秋特殊时节抓住吃货心理的同时,也借产品本身个性且精美的设计,抓住了年轻人追求另类的心理。

最后,就是要做到融入,要么设法把产品糅进节目里,让观众在看节目时就有购买的欲望,像韩综《新西游记》一样,不仅让“神妙汉”自然地贯穿节目,还给节目增添了无限趣味。

要么就把节目的特色和产品糅到一起,让观众把对节目的喜爱转嫁到产品上,如同《明星大侦探》,把节目里嘉宾争抢的金条设计成U盘,把每期必露脸的侦探笔记本做成实物。

“综艺周边”确实是一门好生意,随着文娱市场和影视市场的更加成熟,未来制作方和平台对“综艺周边”的开发热度和投入势必还会上涨,而从《上新了·故宫》等做出了一定成绩的节目来看,不少人已经摸索到了一定的门道,但不管怎样,想要念好这本“综艺周边”的生意经,产品品质和创意融入永远都是关键。

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